Amatorsko analizę treści uprawia każdy człowiek, który świadomie, bez żadnego wysiłku odbiera przekazy symboliczne. Ta analiza jest nieprofesjonalna, subiektywna, właściwa tylko nam, wielokrotnie sami nie potrafimy określić w jaki sposób interpretujemy przekazy.
Aby badacze mieli możliwość porównać swoje analizy i mogli kumulować wyniki, starano się stworzyć jednorodną metodę, jaką jest analiza treści.
Pierwsza definicja analizy treści została sformułowana przez Berelsona. Według tej definicji analiza treści (zawartości) jest techniką badawczą służącą do obiektywnego, systematycznego i ilościowego opisu jawnej zawartości komunikatów.
Definicja ta jest kłopotliwa, ponieważ każe badaczowi ograniczać się do jawnej zawartości przekazów, bez uwzględnienia tzw. „drugiego dna”, aluzji, intencji, czy społecznych reakcji, które tekst może wywołać.
Cechy prawidłowo wykonanej analizy treści (wg Berelsona):
1. musi uwzględniać tylko syntaktyczne (składniowe) i semantyczne (znaczeniowe) aspekty przekazu - analiza treści ogranicza się do przedstawienia treści informacji, nie pokazuje ukrytych intencji, jakie treść ma wyrażać i reakcji jakie ma wywoływać; elementy nieobecne w treści przekazu nie mogą być analizowane. Obecnie warunek ten został odrzucony i analizuje się drugie dno przekazu.
2. musi być obiektywna - kategorie analizy powinny być zdefiniowane tak precyzyjnie, aby różni badacze stosując je do takiego samego zespołu treści, uzyskali takie same wyniki analizy. Dobra analiza treści powinna być obiektywna na poziomie swej rzetelności - tzn. taka sama klasyfikacja, tego samego materiału, przez różnych badaczy, w różnym czasie. Ale jeśli weźmiemy pod uwagę całość interpretacji wyników, zauważymy, że z tego samego zbioru danych różni badacze wyciągną różne wnioski i z ich pomocą dokonają weryfikacji różnych hipotez. Interpretacja wyników zależy od inwencji, erudycji, nastawienia badacza i jest jak najbardziej subiektywna.
3. musi być systematyczna - całość treści ma być analizowana w terminach wszystkich odpowiadających jej kategorii; zmierza to do wyeliminowania analizy cząstkowej, stronniczej, w której wybiera się tylko te elementy, które potwierdzają tezę badawczą. Właśnie ta systematyczność w wyborze materiału zastosowaniu narzędzi, opracowaniu materiałów różni analizę treści od analiz, których dokonują ludzie na co dzień.
4. musi być ilościowa - określa się częstość występowania lub pomijania danych kategorii. Obecnie badacze uważają, że zarówno ilościowe jak i jakościowe procedury mają swoje miejsce w analizie zawartości.
Po tej krytyce wymagań Berelsona stworzono nową, uzupełnioną definicję analizy treści:
"Zespół technik badawczych umożliwiających obiektywny, systematyczny i ilościowy opis przejawów ludzkich zachowań, na podstawie którego wnioskuje się o motywacjach i charakterystyce socjologicznej autorów tych przekazów i dedukuje się jakie reakcje przekazy te mogą wywołać."
Prawdziwym prekursorem analizy treści mediów był Lazersfeld, który zajmował się analizą prasy i propagandy w czasie I wojny światowej. II wojna światowa przyniosła analizę przekazów i periodyków, aby wykryć i zdemaskować ośrodki sprzyjające Hitlerowi. Dokonywano wtedy analizy rozkładów tematów korzystnych dla wroga, porównywano pisma i audycje radiowe, słownictwo. Po II wojnie światowej tej samej techniki używano do analizy propagandy komunistycznej. Rozwój komputeryzacji, badanie przekazów ikonograficznych, a nie tylko słownych i rozwój analiz semiotycznych (znaczeniowych) spowodowały rozwój analizy treści.
Obecnie techniki analizy treści stosuje się do badania zawartości: książek, gazet, opowiadań, filmów, programów informacyjnych, fotografii, komiksu, karykatury, itp. Stosuje się nie tylko do materiałów drukowanych, ale także do analizy korespondencji, gestykulacji, TV, radia, dokumentów politycznych, itd.
Materiałem badawczym w analizie zawartości jest treść i forma przekazu. Przedmiotem badań nie jest jednak przekaz ze względu na samego siebie, ale związki zachodzące między nim, a pozostałymi elementami procesu komunikacyjnego. Analizując przekazy i porównując je ze sobą można ujawnić i określić następujące związki:
1. Związki między cechami przekazu (forma, treść) a właściwościami (społecznymi, psychicznymi) nadawcy.
Klasycznym przykładem są tutaj studia nad osobowościami polityków, np. porównanie stylu przemówień Hitlera i Roosvelta dokonane przez White’a (1949); porównanie osobowości Kennedy'ego, Nixona i Chruszczowa (Sheidman 1963); wykazanie egocentryzmu de Gaulle'a na podstawie częstości użycia zaimków: "ja", "mój". Celem może też być ujawnienie politycznych orientacji autorów (w przypadku wytworów zbiorowych jak np. prasa): studia nad profaszystowskimi sympatiami niektórych pism.
2. Związki między treścią przekazów a rzeczywistością.
Głównie w celu ujawnienia świadomych lub nieświadomych deformacji obrazu świata, a tym samym ukazanie swoistej optyki danego typu przekazów, np. zestawia się sprawozdania z różnych pism o tym samym wydarzeniu i porównuje z opisem odnotowanym przez obiektywnych obserwatorów.
3. Związki między treścią i formą przekazów a kanałami komunikacji.
Tego typu analizy podobne są do badania związków między treścią i formą przekazów a kanałami (przekaźnikami), którymi są transmitowane. Porównuje się wówczas różne rodzaje przekaźników, np. podobieństwa i różnice informacji w prasie, radio i tv tego samego kraju, albo też podobieństwa i różnice serwisu informacyjnego różnych dzienników. Celem może być ustalenie tzw. modelu przekaźnika, tj. ukrytej struktury tematycznej i formalnej przekazów mających wspólną genetyczną i instytucjonalną podstawę (np. pochodzących od jednego zespołu redakcyjnego, czy jednej instytucji).
4. Związki między cechami przekazów a czasem ich powstania i aktualną sytuacją społeczno – polityczną.
Rzadko stosowana chociaż bardzo interesująca jest analiza treści przekazów tworzonych przez tego samego nadawcę w różnych okolicznościach. Można wówczas uchwycić wpływ szczególnej sytuacji na treść i formę przekazu. Odmianą tego rodzaju zastosowania jest badanie przekazów z tego samego źródła, ale w różnych okresach. Można ujawnić trendy rozwojowe: ewolucję postawy przekaźnika (np. pewnej gazety względem pewnego problemu społecznego - stosunku do cudzoziemców); ujawnienie w systemie propagowanych wartości (np. przemiany w modelu rodziny lansowanym przez polskie czasopisma kobiece w ciągu kilkudziesięciu lat).
5. Związki między cechami przekazów a cechami odbiorców, do których przekaz jest skierowany, bądź którzy są zdolni go zrozumieć i nań reagować.
Chodzi tu o takie badanie, jak ocena wartości przekazów pod kątem ich zdolności do zaspokajania potrzeb i upodobań odbiorców szczególnego rodzaju. Porównywano np. treść pism kobiecych z zainteresowaniami - domniemanymi lub rzeczywistymi kobiet. Celem jest ustalenie szczególnie chętnie odbieranych przekazów, systemów wartości uznawanych przez odbiorców, itp.
Podstawowymi pytaniami, które badacz sobie stawia są: kto? po co? dlaczego? stworzył go właśnie takim? kto? po co? i z jakim skutkiem go odbierze?
W pewnym momencie badacze podzielili się na dwa obozy: zajmujących się analizą ilościową i analizą jakościową. Wiąże się to z szerszym teoretycznym rozróżnieniem na: komunikację reprezentacyjną (badacze zajmują się wypowiedziami, które nie powstały na zamówienie, bada się argumenty) i komunikację instrumentalną (badacze starają się rozszyfrować intencję nadawcy). W życiu każdy pojedynczy akt komunikacji ma aspekt zarówno reprezentacyjny jak i instrumentalny.
Ilościowa i jakościowa analiza treści
Ilościowa analiza treści kładzie nacisk na częstotliwość z jaką wybrane symbole występują; częstość z jaką dane symbole są przedstawiane: pochlebnie, obojętnie, negatywnie; intensywność, z jaką te symbole występują; przeprowadza się ją na dużych próbach wybranych losowo; uniwersum jest duże, badacz interesuje się treścią, budową przekazu, a nie jej przesłaniem; stosuje się sformalizowane kategorie; bada się raczej proste tematy; stosuje się metody statystyczne.
Jakościowa analiza treści służy przede wszystkim badaniu intencji nadawcy danej treści; analizuje się kategorie występujące często, ale także zajmuje się analizą treści pomijanych; przeprowadza się na małych, niekompletnych próbach; uniwersum pokrywa się z korpusem badania; analizuje przejawy treści jej głębszą warstwę; stosuje mało sformalizowane kategorie; bada tematy bardzo złożone; rzadko stosuje się metody statystyczne.
Metody ilościowa i jakościowa dają odpowiedzi na odmienne pytania, posługują się innymi kategoriami badawczymi, penetrują nie pokrywające się zakresami warstwy badanego materiału. Metoda ilościowa zajmuje się zewnętrzną warstwą tekstu, natomiast metoda jakościowa sięga w głąb, wyciąga wewnętrzną ukrytą warstwę tekstu.
Trzy fazy analizy
W analizie zawartości wyróżnia się trzy główne fazy:
1. analiza wstępna
2. wykorzystanie materiału poddawanego badaniu
3. opracowanie wyników zawierające także interpretację i wnioskowanie
Analiza wstępna
Jest fazą planowania, odpowiada ona etapowi konceptualizacji i wysuwania hipotez badawczych, ma na celu operacjonalizację wyjściowych pomysłów, dopracowanie dokładnego wykazu operacji badawczych i skonstruowanie narzędzi.
Ma do spełnienia trzy zadania:
1. sformułowanie celów i hipotez badawczych,
2. wybór przekazów poddanych badaniu,
3. wybór jednostek analizy, opracowanie klucza kategoryzacyjnego, na których opierać się będzie analiza i interpretacja wyników.
Nie można tutaj mówić o kolejności tych procedur, wszystkie powinny być wykonywane równocześnie. Każda z nich jest bardzo ważna, a błędy koncepcyjno-teoretyczne popełnione na samym początku analizy nie mogą być poprawiane w dalszej części.
Wybór przekazów poddanych badaniu
Wybór przekazów poddanych badaniu - podstawą analizy jest zbór przekazów, który określamy mianem badanego universum. Gdy zostanie określone universum - trzeba ustalić, które materiały poddamy analizie, jeśli universum jest zbyt obszerne - jest to korpus.
Reguły tworzenia korpusu:
1. zasada wyczerpania - należy dotrzeć do wszystkich ustalonych elementów, nawet jeśli są nieadekwatne, czy trudno dostępne,
2. zasada reprezentatywności - najlepiej jeśli próba wybrana jest losowo, ale nie zawsze ten warunek musi być spełniony,
3. zasada homogeniczności - wybrany materiał musi być jednorodny (np. tylko dane pismo, tylko reklamy telewizyjne),
4. zasada trafności - materiał musi być w ten sposób dobrany, aby mógł być adekwatnym źródłem informacji dla przyjętych zadań badawczych.
W przypadku analizy prasy doboru dokonuje się trzykrotnie: dobór tytułów, numerów, poszukiwanej treści. Jeśli można, należy zbadać całe uniwersum.
Formułowanie hipotez i celów badawczych - analiza treści jest techniką pracochłonną i długotrwała, stąd trzeba bardzo dokładnie określić cel badania i sformułować hipotezy, aby po wykonanej pracy nie okazało się, że wyniki nie przystają do tego, co sobie założyliśmy.
Wybór jednostek analizy i określenie zasad pomiaru - jednostkami analizy nazywamy te elementy zawartości przekazu, które są w trakcie analizy klasyfikowane według kategorii przyjętego klucza.
Wybór jednostek analizy zostaje zdeterminowany przez hipotezę operacyjną. Jeśli analizowanymi przekazami są teksty słowne, jednostką analizy może być: litera, morfem, semantem, wyraz, zdanie, sąd, akapit, postać, cała wypowiedź. Jeśli analizujemy obrazy jednostką analizy mogą być: symbol, postać, kolor, układ, wypowiedź.
Jednostki analizy:
1. Litera - jest z nią najmniejszy problem przy kategoryzacji, można zliczać litery automatycznie; jej znaczenie w analizach socjologicznych jest niewielkie, ale po częstości występowania określonych liter w tekście można wnioskować o stylu.
2. Morfem - najmniejsza cząstka wyrazu mająca znaczenie leksykalne lub gramatyczne; bardzo rzadko stosuje się to jako jednostkę analizy, bo wymaga to od kodującego dobrego przygotowania językoznawczego. Ułatwia grupowanie wyrazów w rodziny (kłopoty przy wykorzystaniu komputera ze względu na oboczności). Morfem znajduje zastosowanie, kiedy chce się badać trudność tekstu i tematykę tekstu.
3. Wyraz - uznawany jest najczęściej za najmniejszą jednostkę analizy; bierze się pod uwagę wszystkie wyrazy, albo tylko nazwy własne: imiona, nazwiska, miejscowości, kraje, instytucje, itp. Słabością wyrazu jako jednostki jest jego wieloznaczność oraz sposób w jaki może być użyty: ironicznie, przenośnie, itp.
4. Sąd - bardzo trudno go zdefiniować i zastosować w analizie.
5. Zdania - trudno poddawane są analizie, ponieważ są bardzo zróżnicowane (od jednego słowa do kilkudziesięciu wyrazów).
6. Akapit – trudnością jest podział tekstu na akapity, ponieważ nie zawsze jest on zgodny z podziałem graficznym. Korzysta się w badaniach zrozumiałości lub popularności tekstów.
7. Postać - łatwo ją zdefiniować, zidentyfikować w przekazie i skategoryzować.
8. Wypowiedź - dobrze się klasyfikuje według kryterium gatunku, autorstwa, tematyki, nastawienia. Jednostki analizy będą tylko wtedy skuteczne, gdy zostaną prawidłowo zdefiniowane, a klucz kategoryzacyjny odpowiednio zbudowany.
Za typowe rodzaje pomiaru można uznać: określenie częstości występowania (frekwencji) różnych jednostek analizy; określenie wielkości analizowanych jednostek; określenie intensywności cech jednostek analizowanych.
Klucz kategoryzacyjny zawiera kategorie podporządkowane celowi badań, istocie problemu badawczego, wstępnym hipotezom; muszą być dostosowane do charakteru badanego materiału.
Klucz kategoryzacyjny powinien być:
1. rozłączny i wyczerpujący - każdy element winien być zaliczony do jednej kategorii, a kategorie te nie powinny się przenikać, a razem winny wyczerpywać cały zakres kryterium podziału,
2. dostosowany do badanego materiału,
3. obiektywny i rzetelny - aby badacze nie mieli wątpliwości, gdzie zaklasyfikować dany przekaz,
4. bogaty i odkrywczy.
Berelson do klasy kategorii treściowych zaliczył: nastawienie (jak temat jest traktowany); uzasadnienie (na jakiej podstawie dokonuje się klasyfikacji nastawień); wartości (jakie odkrywa się wartości, cele, pragnienia); metody (jakich środków się używa się, aby osiągnąć cel); cechy (służące do opisu ludzi); bohater (przedstawienie osoby działającej); autorytet (w czyim imieniu formułuje się wypowiedzi); źródło (skąd pochodzi komunikat); adres (do kogo jest skierowany); lokalizacja (gdzie rozgrywa się akcja); czas (kiedy rozgrywa się akcja); konflikt (jakie są jego źródła).
Opracowanie i interpretacja wyników jest ostatnią fazą nie ujętą w ramy; zależy od pomysłów badacza, jego inwencji twórczej, czasami może być wstępem do następnej analizy.
Źródło: http://kglizard.republika.pl/socjo.htm
