Euro 2012 – nasz czas na budowę wizerunku. Czy wykorzystany?

Piłka nożna to jeden z najpopularniejszych sportów na świecie i zarazem jeden z najstarszych. Wzmianki o nim pojawiają się już w czasach starożytnych, a potem średniowiecznych. Obecnie ten sport jest reprezentowany przez ponad 270 mln (wg FIFA) zawodników i zawodniczek z całego świata. To również niezliczona rzesza kibiców. Rok 2012 spowoduje, że oczy sporej części z nich będą zwrócone na Polskę i Ukrainę, a wszystko oczywiście za sprawą Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Przygotowania już dawno ruszyły, jednak w głównej mierze są to inwestycje w infrastrukturę, a czy to aby na pewno wystarczy?

Czego od Euro 2012 oczekują Polacy?

Według badań przeprowadzonych przez Centrum Badań Opinii Społecznej Euro 2012 – nadzieje i obawy, Polacy przede wszystkim w organizacji Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej dopatrują się możliwości rozwoju infrastruktury i turystyki w Polsce (odpowiednio 90 i 88 proc.). Następnymi wskazywanymi korzyściami są: dalszy rozwój gospodarczy (78 proc.), umocnienie stosunków z Ukrainą (również 78 proc.), wzrost znaczenia naszego kraju w Europie (74 proc.), a także poprawa jakości polskiego sportu (66 proc.). W moim odczuciu brakuje tu istotnego czynnika jakim jest kształtowanie stałego, dobrego obrazu Polski w oczach mieszkańców innych państw, a dokładniej budowa marki Polska. Oczywiście, markę tworzy się latami, ale czy już dziś nie powinniśmy pomyśleć o budowie wizerunku Polski i postawić na komunikację (nie koniecznie drogową)?

Kwesta strategii

Niestety nie położono do tej pory nacisku na budowę spójnej strategii mającej na celu kształtowanie wizerunku Polski. Co prawda pojawiły się próby. Kwestię tą podnosiła spółka PL.2012 już w 2009 roku, jednak jej działania zostały zaniechane. Podjęto trud analizy sytuacji bieżącej, a mianowicie stwierdzono, że Polska kojarzy się… z niczym. Twórcy niedoszłej strategii wybadali, iż 5 cech, które najlepiej kojarzą się z Polską to: gościnność, religijność, przywiązanie do tradycji, Polacy są również ładni/przystojni i rodzinni. Nijak ma się to atrybutów, jakie chciano wykorzystać w komunikacji: witalność, kreatywność i odwaga działania. Planowano między innymi wykorzystanie obecności Polski w mediach europejskich, chciano postawić na bezpośrednie doświadczenie kibiców i innych gości, pokazać, że tak naprawdę jest po co do nas przyjeżdżać. Pojawił się również pomysł wykorzystania jednej z naszych „cech” – chciano wzmacniać i pokazywać postawy identyfikacji narodowej, przy jednoczesnym zaznaczaniu otwierania się na inne narody. Cóż założenia były całkiem ambitne, jednak znów spełzło na niczym. A czas ucieka…

Więc jak będzie?

Czy możliwe jest wypracowanie jakiejś konkretnej narracji? Czy tak naprawdę wiemy, co chcemy o nas opowiedzieć innym? Jak sprawić, aby do nas wracano i dobrze o nas mówiono? Na wstępie konieczne jest skoordynowanie działań i to na poziomie rządowym. Ktoś konkretny powinien być za to odpowiedzialny i coś konkretnego robić. Nie sposób przecież nie zauważyć, iż tak naprawdę wzmianki o Euro nawet w polskich mediach pojawiają się jedynie okazjonalnie, a to przy okazji problemów z przetargami dotyczącymi budowy stadionów, a to przy okazji zachowań polskich kibiców na meczach u sąsiadów (mecz Polska – Litwa odbywający się w Kownie). Nie widać również zainteresowania pośród Polaków w kwestii budowy naszego wizerunku. A przecież jakoś należy zacząć wreszcie działać, aby kibice goszczący u nas nie zapamiętali Polski jako kraju, w którym jedynie obficie leje się bezbarwny trunek, gdyż mamy naprawdę wiele do zaoferowania.